Door Noor Dijstelberge | 4 september 2026
Waarom TikTok wél potentie heeft voor nieuwsorganisaties
Tijdens een gesprek met een HR-manager over een communicatiestrategie voor interne communicatie vertelde hij mij iets dat is bijgebleven: “Neem altijd het perspectief van de zwakste schakel in de organisatie.” Niet omdat die persoon minder belangrijk is, maar omdat communicatie pas echt effectief is wanneer iedereen de boodschap begrijpt en bereikt wordt.
Nu wil ik jongeren niet bestempelen als de zwakste schakel in de samenleving, maar zij laten wel zien hoe belangrijk het is om kritisch te kijken naar de manier waarop we communiceren. Want welke boodschap je ook wilt overbrengen: het succes ervan hangt sterk af van de kanalen die je kiest en of deze aansluit bij de leefwereld van je doelgroep.
Voor nieuwsorganisaties is dat actueler dan ooit. Jongeren consumeren nieuws heel anders dan eerdere generaties. In mijn vorige blog schreef ik over de uitdagingen die redacties ervaren bij het structureel inzetten van TikTok. Ondanks deze obstakels ontdekte ik tijdens mijn onderzoek dat veel redacties ook concrete kansen zien. TikTok biedt mogelijkheden om journalistiek zichtbaar, toegankelijk en relevant te maken voor een generatie die grotendeels opgroeit met sociale media.
Drie kansen staan daarbij centraal: (1) aanwezig zijn op plekken waar jongeren zich bevinden, (2) een relatie opbouwen door herkenbaarheid en interactie, en (3) journalistiek aanbieden in een vorm die aansluit bij hun mediagedrag.
1. Aanwezig zijn waar de doelgroep is
De belangrijkste reden voor nieuwsorganisaties om TikTok in te zetten is eigenlijk heel simpel: jongeren zijn er al.
Deze motivatie vormt de basis van de TikTok-strategie van veel redacties: zichtbaarheid is een voorwaarde voor relevantie. In een gefragmenteerd medialandschap is aanwezigheid op populaire platforms niet langer optioneel, maar noodzakelijk om jong publiek te bereiken en te behouden. Voor veel jongeren speelt een groot deel van hun nieuwsconsumptie zich af op sociale media, waardoor TikTok de toegangspoort vormt tot een nieuwe generatie nieuwsgebruikers.
Door deze aanwezigheid strategisch in te zetten, hopen redacties niet alleen jongeren te informeren, maar ook hun duurzame positie binnen het bredere medialandschap te versterken.
2. Een relatie met je publiek opbouwen: persoonlijk, authenticiteit en transparantie
TikTok wordt door nieuwsorganisaties gezien als een kansrijk platform om journalistiek toegankelijker, persoonlijker en transparanter te maken. Door journalisten in beeld te brengen en het maakproces achter nieuws zichtbaar te maken, krijgen jongeren niet alleen het eindproduct te zien, maar ook de keuzes en afwegingen die eraan voorafgaan.
Deze transparantie vergroot het begrip en vertrouwen van het jongere publiek. De persoonlijke toon speelt hierin een sleutelrol: journalistiek wordt niet langer gepresenteerd vanuit een anoniem merk, maar vanuit herkenbare en benaderbare personen. Dat sluit aan bij het karakter van sociale media, waar interactie en persoonlijk contact centraal staan.
Vooral jongeren waarderen deze directe en persoonlijke benadering. Door journalisten hun werkwijze te laten toelichten en te laten reflecteren op bronnen en keuzes, ontstaat meer begrip voor hoe nieuws tot stand komt. TikTok fungeert daarmee niet alleen als distributiekanaal, maar ook als middel om de afstand tussen professionele journalistiek en jonge nieuwsgebruikers te verkleinen.
Daarnaast speelt herkenbaarheid een belangrijke rol. In een algoritmisch medialandschap, waarin mensen eerder personen volgen dan merken, spelen journalisten en presentatoren een cruciale rol. Jongeren zoeken minder naar anonieme nieuwsmerken en meer naar herkenbare personen die hen context en uitleg bieden. Dat laat zien waarom “personality driven journalism” steeds belangrijker wordt: journalistiek waarin niet alleen het verhaal, maar ook de journalist zelf zichtbaarder wordt.
Uiteindelijk draait het niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om verbinding. Door journalisten een gezicht te geven en openheid te bieden over het journalistieke proces ontstaat een vorm van journalistiek die beter aansluit bij de verwachtingen van jonge nieuwsgebruikers. Journalistieke autoriteit verdwijnt daarbij niet, maar krijgt een nieuwe invulling.
3. Aansluiting te vinden bij de wereld van jongeren
TikTok wordt door nieuwsorganisaties gezien als een platform waarop journalistieke inhoud beter kan aansluiten bij de leefwereld en interesses van jongeren. Door nieuws te benaderen vanuit hun perspectief, kunnen onderwerpen persoonlijker en relevanter worden gemaakt, wat essentieel is voor zowel herkenning als betrokkenheid.
Hierbij staat inhoudelijke aansluiting centraal. Grote geopolitieke of macro-economische thema’s kunnen afstandelijk aanvoelen wanneer de persoonlijke relevantie ontbreekt. Daarom ligt de focus vaker op dichtbij en herkenbaar nieuws. Zo wordt een speciaal voor TikTok ontwikkelde video over de wooncrisis, gebaseerd op eigen research en gericht op de impact op jongeren, genoemd als voorbeeld van hoe complexe thema’s toegankelijk en relevant gemaakt kunnen worden.
Deze werkwijze wijst op een verschuiving in redactioneel denken. In plaats van enkel te veronderstellen wat jongeren interessant vinden, proberen redacties actiever te achterhalen wat er daadwerkelijk onder hen leeft. De leefwereld van jongeren vormt daarmee steeds vaker het vertrekpunt voor journalistieke keuzes.
De kansen rondom representatie wijzen op een bredere heroriëntatie binnen redacties. TikTok stimuleert nieuwsorganisaties om jongeren niet alleen als doelgroep te zien, maar als uitgangspunt binnen de journalistieke praktijk. Dit betekent dat journalistiek niet simpelweg wordt versimpeld, maar opnieuw wordt vormgegeven vanuit vragen als: wat betekent dit nieuws voor jou, en hoe kunnen we het begrijpelijk maken?
Een dergelijke aanpak vergroot het gevoel van inclusie en erkent jongeren als een volwaardig publiek. Tegelijk draagt het bij aan de maatschappelijke relevantie en het bereik van journalistiek. Zoals een redacteur van een digitale nieuwsorganisatie aangeeft, vraagt dit om een publiekgerichte werkwijze waarin jongeren niet alleen onderwerp van berichtgeving zijn, maar ook actief worden meegenomen als deelnemers in het journalistieke proces.
Fast forward naar nu: verschillende nieuwsorganisaties lijken deze omslag inmiddels te maken door niet alleen te kijken naar wat zij willen vertellen, maar vooral naar waar en hoe jongeren informatie tot zich nemen. Zo is de Volkskrant gestart met explainervideo’s, blikte NRC terug op een succesvol jaar na de introductie van een videoredactie en kunnen studenten sinds september gratis abonnementen krijgen op alle DPG-titels. Daarnaast verschijnen er bij onder meer het Parool regelmatig vacatures voor videojournalisten en experimenteert NU.nl met een fediverse-versie als alternatief voor bestaande sociale media.
De ontwikkelingen laten zien dat redacties steeds beter begrijpen dat jongeren bereiken vraagt om meer dan alleen aanwezig zijn op nieuwe platforms. Het draait om aansluiten bij het mediagedrag van de doelgroep, herkenbaarheid creëren en journalistiek toegankelijk maken voor iedereen. Want net als binnen organisaties geldt ook voor nieuwsmedia: communicatie werkt pas wanneer je begint bij het perspectief van degene die je wilt bereiken.
